Ефект приманки 

В цій статті я розповім про один з інструментів маркетингу, що допомагає продавати більше та з вищим чеком.

Якщо після прочитання вам захочеться більше подробиць — раджу прочитати книгу Дена Аріелі “Передбачувана ірраціональність”. До речі, матеріали з цієї книги обов’язково будуть нижче.

Для початку, кілька прикладів та експериментів. 

ПРИКЛАД 1 — ПІДПИСКА НА ЖУРНАЛ 

Уявіть, що ви побачили ось такі варіанти підписки на цікавий для вас журнал. Який варіант ви оберете? 

Коли це питання поставили групі зі 100 студентів програми МВА, голоси розподілились так: 

Але що буде, якщо прибрати другий варіант? Якщо ми приберемо варіант, за який ніхто не проголосував, різниці не буде, правильно? 

Маючи тільки два варіанти, при повторному голосуванні вже 68 студентів обрали дешевшу підписку, що набагато більше, ніж 16, що було раніше.

Що ж змусило їх змінити свою думку? У цих діях не було раціональної причини. Але ви вже здогадались, що другий варіант був приманкою. 

ПРИКЛАД 2 — ОБЛИЧЧЯ 

Цей експеримент проводився серед студентів з метою зрозуміти чи працює ефект приманки на виборі пари. В ході експерименту студентам показували три фото, та запитували, з ким ця людина хоче піти на побачення. 

Експериментатори створили кілька наборів, в кожному з них було базово по 2 фотографії — варіант А та Б. Але щоб керувати вибором, потрібно було створити ще одну, погіршену версію однієї з них. 

Таким чином в наборі було дві фото звичайного обличчя та одна спотворена на фотошопі версія одного з них. 

У 75% випадках учасники експерименту хотіли піти на побачення з володарем першого звичайного обличчя — схожого зі спотвореним обличчям, але трошки краще за нього.

Наступний приклад ілюструє як це працює в товарному сегменті. 

ПРИКЛАД 3 — Хлібопічки

Перша домашня хлібопіч від компанії Вільямс Сонома не мати попит. Вона коштувала $275, наче не дуже дорого. Але що це таке? Вона потрібна чи ні? Може краще купити ось цю красиву та значно зрозумілішу кавоварку, що стоїть поруч? 

Виробники звернулись до маркетингової агенції, яка запропонувала створити та вивести на ринок ще одну модель хлібопічки, більшу та дорожчу. І після цього продажі першої моделі різко пішли вгору. 

Покупці більше не обирали між питанням “Купити чи не купити хлібопічку?”. Вони могли обирати між моделями хлібопічок та приймали рішення спробувати меншу та дешевшу модель. 

ЯК ПРАЦЮЄ ЕФЕКТ ПРИМАНКИ? 

Для цього згадаємо експеримент, який провели психологи Амос Тверскі та Даніел Канеман. Ось його умови: 

Припустимо, що перед вами стоїть завдання купити два предмети: 

1. авторучку;
2. костюм.

У магазині канцелярського приладдя ви знаходите потрібну ручку за 25 доларів. Ви вже збираєтеся її придбати, але раптом згадуєте, що бачили таку саму ручку на розпродажі в іншому магазині. Він розташований за 15 хвилин ходьби й там вона коштувала 18 доларів. 

Що ви зробите? Чи витратите зайві 15 хвилин свого часу, щоб заощадити 7 доларів?

Більшість людей, зіткнувшись із подібною дилемою вважають, що вони, швидше за все, зроблять це. 

Тепер перед вами стоїть наступне завдання: придбати костюм. 

Ви знайшли чудовий варіант за 455 доларів і готові його купити. Раптом інший відвідувач магазину підказує вам, що такий самий костюм можна придбати лише за 448 доларів в іншому магазині, розташованому за 15 хвилин ходьби звідси. 

Чи здійсните ви цю 15-хвилинну подорож? Більшість людей, за результатами експерименту, від такої ідеї відмовляться. Але що ж відбувається в цьому випадку? Чи варті 15 хвилин вашого часу 7 доларів, чи ні? Зрозуміло, що 7 доларів — це завжди 7 доларів. Єдине запитання, яке слід поставити собі в таких випадках — чи вартує 7 зекономлених доларів 15-хвилинна прогулянка містом? 

Для нас, якщо ми були б цілком раціональні люди, було б абсолютно не важливо, чи заощадимо ми 7 доларів під час купівлі на 10 або 10 000 доларів.

Але за висновками Дена Аріелі, наша ірраціональна поведінка — передбачувано ірраціональна. Чому? Подивіться на цю демонстрацію принципу відносності:

Чорні кола в центрі однакового розміру. 

А зараз буде хвилинка маркетингової магії. Візуально здається, що розмір кола змінюється в залежності від діаметра кіл, які його оточують. Ми оцінюємо речі з урахуванням їхнього оточення і зв’язку з іншими речами. Це стосується як матеріальних предметів, так і абстрактних, наприклад, вибору з ким піти на побачення. 

Мислення — складний процес. Тому, щоб ваші клієнти не витрачали багато зусиль, створіть їм можливість простого порівняння. 

На цьому зображенні є два варіанти, кожен з яких краще за своїм атрибутом. Наприклад, варіант А якісніший, а варіант Б має кращий дизайн. 

Оскільки атрибути різні, вибір між варіантами буде важкий.

Але якщо ми створюємо додатковий варіант, наприклад, схожий на варіант А, але гірший за нього, виникає ефект приманки. 

Мозок починає порівнювати схожі варіанти, а на все інше звертає значно менше уваги. 

Відчуваєте, як все просто? Всього один додатковий варіант -А — це практично гарантія успіху для варіанту А.

Ви здивуєтесь, коли почнете помічати ефект приманки в більшості побутових пропозицій. Його можна підсилити, якщо додати ще один цікавий ефект. Він також ґрунтується на передбачуваній ірраціональності нашого мислення. 

Отже, підсумуємо. 

Ефект приманки — це психологічний феномен, який полягає в тому, що люди сприймають один варіант привабливішим, якщо він порівнюється з іншим, який зацікавив їх менше. Цей ефект можна використовувати в маркетингу для підвищення продажів та залучення клієнтів.

Для того, щоб створити ефект приманки, необхідно представити клієнтам два варіанти вибору, один з яких є більш привабливим, ніж інший. При цьому, більш привабливий варіант повинен бути не занадто недоступним, щоб клієнти не відмовлялися від нього взагалі.

А якщо ви плануєте використовувати цей та інші інструменти, запрошую на індивідуальну консультацію. Ми обов’язково знайдемо способи розвивати ваш бізнес та збільшувати продажі.