Розробка позиціювання — це не тільки пошук фрази, що допоможе виділяти компанію на ринку. Частіше за все, це пошук компромісу між баченням нашої команди та внутрішнім сприйняттям власників бізнесу. Позиціювання має бути не тільки зроблено «за технологією», а ще й подобатись його засновникам. Інакше вони не зможуть його використовувати в роботі.
У цьому кейсі я розповім:
- як моя команда працювала над розробкою позиціювання для проєкту Dva Bileta (на англомовному ринку Bigoo Bus);
- що запропонували клієнту;
- що в результаті було прийнято та затверджено.
Зазвичай, розробка позиціювання відбувається у декілька етапів:
1. анкетування та інтерв’ю клієнта;
2. дослідження позиціювання конкурентів;
3. дослідження цільової аудиторії;
4. дослідження ключових факторів вибору.
На основі зібраної інформації ми з командою локалізуємо індивідуальні особливості проєкту та пропонуємо клієнтам кілька варіантів позиціювання, які:
- збігаються з баченням власника про ключові переваги компанії;
- не зайняті конкурентами на ринку;
- включають важливі для аудиторії фактори вибору.
Подальший робочий процес складається з чотирьох етапів, про які розповім далі.
Скріншот з анкети клієнта:
2. Анкетування
Крім спілкування у вільній формі ми практикуємо анкетування, з переліком питань, які допомагають нам зрозуміти вектор подальшого дослідження.
3. Дослідження
На цьому етапі було проведено дослідження конкурентів та цільової аудиторії. Ось приклади того, що потрапило в цей розділ:
Також ми доповнили наданий перелік конкурентів іншими компаніями та їхніми позиціюваннями:
Tickets.ua — надійний сервіс пошуку квитків;
InBus — автобусні квитки онлайн; сервіс для самостійного пошуку та покупки квитків на автобус онлайн;
Proizd.ua — сервіс продажу квитків;
PREXSELL — автобусні квитки до країн Європи;
Reis.ua — онлайн-сервіс із пошуку та продажу квитків на автобус до Європи та країн СНД.
Цілодобову підтримку забезпечують: Tickets.ua, KLR Bus, Proizd.ua, INFOBUS.
Групування компаній-конкурентів за позиціюванням можна умовно здійснити наступним чином:
| Група 1 | Група 2 | Група 3 | Група 4 |
| Онлайн сервіси для пошуку та купівлі квитків | Міжнародні автобусні перевезення | Сервіси безкоштовного бронювання квитків | Автобусні квитки до країн Європи |
| INFOBUS Tickets.ua InBus Proizd.ua Reis.ua | KLR Bus | ContraBusBusfor.ua | PREXSELL |
4. Процес розробки
У кожній сфері бізнесу є свої унікальні фактори, за якими клієнти порівнюють компанії та обирають ту, яка відповідає їхнім потребам. Разом із клієнтом ми сформували перелік факторів вибору автобусних квитків:
- швидкість пошуку та бронювання;
- безпека оплати;
- низька вартість квитків;
- сервіс, приємна комунікація, відповіді на запитання та допомога з пошуком маршрутів, супровід до прибуття;
- зручність покупки через зрозумілий онлайн-інтерфейс;
- електронний квиток, який не треба роздруковувати й він завжди буде під рукою;
- швидкість відповіді на запит;
- нові автобуси, комфорт — наявність туалетів, кондиціонерів, простору для ніг, Wi-Fi, розеток тощо;
- безпечність перевізника (ліцензовані маршрути);
- репутація перевізника, відгуки попередніх пасажирів;
- розклад: можливість знайти квитки під бажану дату;
- гнучкість: можливість безкоштовного скасування, зміни дати або напрямку;
- кількість людей в автобусі;
- місце в автобусі для багажу;
- можливість перевезення тварин;
- можливість вибору конкретного місця в автобусі;
- можливість перевезення велосипедів;
- наявність програм лояльності або бонусних систем;
- переваги для спеціальних категорій пасажирів: знижки для студентів, пенсіонерів, дітей та осіб з обмеженими можливостями тощо.
Після обговорення команда сформулювала особливості, які відрізняли Dva Bileta від інших компанії:
Безпека та надійність
- Гарантія безпечної оплати та повернення коштів.
- Ліцензовані маршрути та надійні перевізники.
- Цілодобова технічна підтримка.
Гнучкість та доступність
- Розклад, що дозволяє знайти квитки на бажану дату.
- Можливість безкоштовної зміни дати або напрямку.
- Знижки та переваги для спеціальних категорій пасажирів: студентів, пенсіонерів, дітей та осіб з обмеженими можливостями.
Клієнтська підтримка
- Сервіс, який надає приємну комунікацію, відповіді на запитання та допомогу з пошуком маршрутів.
- Підбір маршруту за декілька хвилин спілкування з оператором.
- Можливість покупки квитків через месенджери для зручності клієнтів.
5. Створення позиціювання
Коли вся необхідна інформація зібрана, починається найцікавіше — пошук того самого варіанту, який поєднує реальні властивості сервісу, вільний слот у свідомості клієнтів та сподобається власнику.
Як ми рухалися від думки до думки та до чого прийшли?
Найбільш вдалим варіантом, який виділив сам клієнт був акцент на цілодобовій клієнтській підтримці. Позиціювання могло б виглядати так:
DVA BILETA — Автобусні квитки з підтримкою 24/7
Оскільки компанія пропонує сервіс, який закриває потребу в довгому самостійному пошуці квитків і забезпечує підбір рейсу оператором, тут би могло бути:
DVA BILETA — Швидкий пошук автобусних квитків
Пошук менеджером необхідного напрямку дійсно займає декілька хвилин. Тому можна зробити акцент на тому, що підбір здійснює особисто менеджер, а не програма на сайті.
DVA BILETA — онлайн-помічник пошуку автобусних квитків
У спілкуванні з клієнтом ми прийшли до того, що сервіс відрізняється від інших саме своєю «людяністю», під якою ми розуміємо:
- турботу про безпеку пасажирів та перевірені маршрути;
- підбір зручного часу прибуття рейсів та швидкої пересадки;
- попередження про затримання рейсу;
- цілодобову підтримку оператора під час поїздки;
- чесний опис комфорту в автобусі.
Так було сформовано фінальне позиціювання для сервісу DVA BILETA:
Тепер позиціювання використовується на сайті, у презентаційних матеріалах та соціальних мережах. Мета клієнта — зробити все можливе, щоб саме Dva Bileta спадали на думку першими, коли їхні клієнти згадують про якісний сервіс.
Може здаватися, що позиціювання вийшло занадто простим та очевидним. Але як писали Джек Траут та Ел Райс: «Позиціювання — це пошук очевидного». Мені залишається лише підписатися під кожним їхнім словом.
Якщо у вас складне позиціювання або вам потрібен погляд із боку на те, що є ключовою особливістю вашої компанії — звертайтесь до нас і ми обов’язково знайдемо це разом із вами!
Лише корисні маркетингові матеріали на вашій пошті
Дякую!
Ваш запит на отримання корисних матеріалів успішно відправлений.